Как брать контент идеи из Google Search Analytics

Как брать контент идеи из Google Search Analytics

Когда Гугл впервые запустил Webmaster Tools (сейчас известный как Google Search Console), я был настроен скептически. У меня были трудности с составлением XML карт сайта, обязательным атрибутом SEO, и первоначальные результаты сбора ключевых данных не были и близко похожи на то, что сейчас можно увидеть в инструментах вебмастеров.

 

Быстренько перемотаем на год вперед, ведь всем известно, что Google Search Console значительно продвинулся за это время. Один из ключевых инструментов платформы — “Поисковый трафик”).

Учитывая, что практически все ключевые слова из органического поиска зашифрованы, этот инструмент приобрел еще большую значимость в управлении SEO стратегией.

search-analytics-example-800x333

И хотя данные “Поискового трафика” все еще ненадежны по причине соотношения индивидуальных ключевых слов к прямыми лидам, возможность разрабатывать стратегию контент-маркетинга с помощью анализа ключевых запросов бесценна.

В этой статье я хочу продемонстрировать три тактики анализа данных “Поискового трафика”, которые помогут в принятии более осмысленных SEO решений в контент-маркетинге.

Обзор Поискового Трафика

 

Согласно [справке] Гугл, отчет “Анализ поисковых запросов” показывает как часто сайт отображается в результатах поисковой выдачи Гугл. Эти данные можно отфильтровать и сгруппировать по таким категориям, как поисковой запрос, дата или устройство.

По умолчанию, отчет “Анализ поисковых запросов” показывает наиболее частотные ключевые слова, основываясь на кликах по сайту на протяжении четырехнедельного периода.

Эта информация, безусловно, интересна для общего развития, но анализ ключевых слов становится по-настоящему ценным, когда маркетологам нужно ввести дополнительные параметры и сопоставить данные.

 

Несколько ключевых рекомендаций для успешного анализа поисковых запросов:

  • Соберите всю доступную информацию (Клики, Показы, CTR, Позиции )
  • Отфильтруйте по типу поиска (по умолчанию стоит тип “Веб”).
  • Если вам предстоит “долгий путь”, время от времени выгружайте ВСЮ доступную информацию, потому что Гугл хранит информацию по ключевым словам для вебмастеров только 90 дней.

Для сценариев ниже мы тоже экспортировали месячный отчет по поисковым запросам, включая клики, показы, CTR и среднюю позицию в формате таблицы.

 

В таблицах мы используем фильтры и функции сортировки, чтобы сфокусировать внимание на определенных подгруппах информации, которые нужны нам для разработки рекомендаций по контент-маркетингу, нацеленному на SEO-продвижение.

 

Тактика: Закрепляйте успех

Одной из первых задач будет найти ключевые слова, которые имеют CTR (показатель кликабельности) выше среднего, отталкиваясь от небольшого или даже низкого количества показов, но среднюю позицию в конце первой или на второй странице поисковой выдачи.

Показатель кликабельности выше среднего предполагает, что контент нашего сайта релевантен и что пользователи будут копать глубже, чтобы найти хорошие результаты.

При работе с этими данными в формате таблицы, мы составили список рекомендуемых фильтров, которые мы использовали при разработке тактик.

Рекомендуемые фильтры таблиц:

  • Минимум пять поисковых показов за текущий месяц
  • CTR 10% или больше, но CTR 20%, если ключевому слову соответствует только один клик
  • Средняя позиция между 7 и 12 (нижняя половина первой или вторая страница результатов органического поиска).

Существует несколько различных способов рассматривать результаты анализа этих данных, однако мы выбираем алгоритм, который бы отвечал именно вопросам контент-маркетинга. Он основывается на том, что ключевые слова похожи, а результаты поиска перекликаются между собой,

В конечном счете контент-маркетологи, нацеленные на SEO-продвижение, смогут найти темы с ключевыми словами, которые можно включить в новые статьи блога, или разработать рекомендации по составлению тем с ключевыми словами для команды копирайтеров.

Тактика в действии

tactic-one-example-800x354

Мы использовали такой вид анализа ключевых слов для одного из наших клиентов и помогли составить месячный контент-план для блога, а также дали рекомендации внутренним командам интернет-маркетологов.

В течение 2015 года мы наблюдали рост трафика из органического поиска на 200%. Этот результат был тесно связан с непрерывным обновлением контента на основе рассматриваемого анализа ключевых слов.

tactic-one-result

Ключом к успеху было определение рекомендаций на основе наиболее ценных ключевых слов. Сюда относится пересмотр результатов существующей поисковой выдачи в направлении, выбранном по данным анализа поисковых запросов, — статей, подзаголовков и публикаций блогов, соответствующих предмету и аудитории нашей программы.

 

Тактика: исследуйте новые, более популярные (но конкурентные) темы

 

Для этого вида анализа поисковых запросов мы подбираем такие ключевые слова, по которым сайт ранжируется хорошо и имеет много показов, но показатель кликабельности невысокий.

Тут возникают два условия, которые нужно рассмотреть. Или мы создаем недостаточно качественный текстовый контент и прописываем мета-теги, чтобы повлиять на показатель кликабельности, или наш результат будет не в полной мере отображать выбранные ключевые слова.

Рекомендуемые фильтры таблиц:

  • Более 500 показов в месяц.
  • Средняя позиция больше 5 (или потенциально может занять половину первой страницы выдачи).
  • CTR меньше 5%.

В этом типе анализа сомнения вызывает тот факт, что даже если мы рассматриваем только веб-страницы в результатах выдачи, Гугл часто также включает в них изображения. Таким образом, важно вручную просматривать результаты поисковой выдачи, чтобы убедиться, что они корректны.

Тактика в действии

tactic-two-example

При таком подходе самой ценной рекомендацией будет оптимизация HTML-тегов Title и мета-описаний для всех элементов контент-маркетинга.

Будет отлично, если вы прислушаетесь к этой рекомендации, но есть вероятность того, что прописывание мета-тегов не даст измеримых результатов.

С точки зрения стратегии, во время переоценки существующей поисковой выдачи необходимо разработать рекомендации, которые помогут сместить фокус контент-маркетинга. Приведем два примера из недавних программ:

  • При одном сценарии мы пришли к выводу, что не все результаты поиска по брендовым запросам составляли значительную часть органического поискового трафика. Рекомендацией было продолжать развивать контент-маркетинговую стратегию бренда, в попытке лучше отвечать поисковым намерениям пользователей.
  • При другом сценарии крупного коммерческого дистрибьютора мы пришли к выводу, что его ниша по определенным поисковым запросам была переполнена конкурентами — крупными интернет-магазинами. Это заставило нас переключить внимание на другую линейку товаров и менее частотные, но связанные с его основной деятельностью, поисковые запросы.

Помимо очевидной разницы в выборе поисковых запросов, есть одна сложность контент-маркетинга, о которой стоит упомянуть — мы часто даем рекомендации, которые требуют больших вложений как трудовых, временных, так и финансовых.

Тактика: дополнить то, что уже хорошо сработало

Возможно, самая результативная тактика из всех. В этом сценарии мы анализируем поведение ключевых слов, чтобы найти уже популярные темы, которые можно взять как дополнение.

Начнем с того, что лучше всего использовать популярные темы путем создания двух концепций ключевых слов: кратковременных и долговременных.

Рекомендуемые фильтры таблиц:

  • Более 100 показов в месяц.
  • CTR больше 100%.
  • Средняя позиция больше 5 (или потенциально занимает верхнюю половину страницы).

Так как эти ключевые слова уже “хорошо” сработали, рекомендации могут включать как тактические находки (такие как статьи, публикации блога и одностраничные сайты), так и стратегические (продвижение бренда, глобальное исследование и т.д.)

Тактика в действии

tactic-three-example-800x315

В одной клиентской программе, мы заметили, что определенное ключевое слово имело хороший резонанс в поиске и привело к высокому уровню показов.

Основываясь на этих данных, мы разработали еще несколько серий материалов, призванных дополнить и улучшить показатели этой ключевой темы.

Здесь представлены результаты за прошлый год, которые отображают постоянный и значительный недельный прирост поискового трафика на страницы рассматриваемых материалов.

tactic-three-result-800x220

Единственным минусом именно этого результата было то, что нам потребовалось несколько месяцев, чтобы эти серии материалов “выстрелили”. Запаситесь терпением.

Вот другой, более свежий, пример, основанный на отдельных списках ключевых слов, относящихся к одной теме.

tactic-three-new-result-800x167

Здесь вы можете увидеть прирост. Мы терпеливо ждем, чтобы увидеть улучшение показателей в первом квартале и узнать, получится ли достичь такого же результата.

Выводы

Описанные сценарии лишь слегка затрагивают те виды анализа ключевых слов, которые маркетологи могут применять в Search Console для генерации идей контент-маркетинга.

SEO-специалистам необходимо изучить видимость ключевых слов с помощью одностраничных сайтов и видимость таких сайтов вообще и обдумать перекрестные ссылки, в зависимости от того, как они выполняют цели по конверсии\привлечению лидов.

Так или иначе, с помощью исследования поведения ключевых слов, основанном на CTR, позициях и поисковых запросах, нам удалось добиться успеха как в кратковременной, так и в долговременной перспективе развития программы.

Источник: searchengineland.com